Первый риск, о котором часто забывают при запуске кампании, — это не отсутствие продаж, а претензия конкурента или предписание антимонопольного органа, основанные на содержании креатива. Российский закон «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ) содержит закрытый перечень требований, и их незнание не освобождает от ответственности. Рассмотрим ключевые блоки, которые напрямую затрагивают технологические и медийные проекты.
Маркировка интернет-рекламы: что изменилось и кого коснулось
С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки, обязывающие участников рынка передавать данные о размещённой в интернете рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Обязанность распространяется на рекламодателей, рекламораспространителей и посредников. Под действие закона подпадает практически любая информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, размещённая на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, приложениях и в видеохостингах, за исключением ряда прямо указанных случаев.
Для IT-компаний и медиа принципиально разграничивать рекламный и информационный контент. Собственные новости, обзоры продуктов без прямой коммерческой цели и organic-публикации без оплаченного продвижения, как правило, не требуют маркировки. Однако как только появляется элемент платности размещения или явный призыв приобрести конкретный продукт, обязанность по передаче данных в ЕРИР активируется. Особого внимания требуют самореклама и реклама собственных цифровых продуктов: нативная интеграция в блоге разработчика или анонс платного обновления в email-рассылке могут быть квалифицированы как реклама, если содержат объект рекламирования и направлены на его продвижение.
Практическая рекомендация для менеджеров цифровых проектов — внедрить чек-лист проверки каждого публикуемого материала на признаки рекламы до его выхода. В него стоит включить вопросы: есть ли объект рекламирования (товар, услуга, бренд), является ли размещение платным или бартерным, направлен ли текст на привлечение внимания и стимулирование продаж. При положительном ответе необходимо обеспечить присвоение идентификатора, промаркировать материал пометкой «Реклама» и указать сведения о рекламодателе, а также передать данные в ОРД.
Содержание рекламы: от недостоверных сравнений до дискредитации
Закон о рекламе содержит прямой запрет на недостоверные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других производителей или продавцов (пункт 1 части 3 статьи 5). Для технологических продуктов это особенно актуально: сравнение скорости работы своего сервиса с «аналогами» без указания конкретных параметров и методики тестирования — прямой путь к административной ответственности и иску о недобросовестной конкуренции.
Не менее важно следить за отсутствием в креативах сведений, порочащих деловую репутацию конкурента. Даже намёк на то, что продукт другого разработчика «устарел» или «не отвечает требованиям безопасности», может быть расценён как акт недобросовестной конкуренции, если он не подтверждён объективными и проверяемыми данными. Судебная практика по статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции» показывает, что подобные споры нередко заканчиваются не только штрафом, но и обязанностью опубликовать опровержение.
Реклама цифровых продуктов и интеллектуальная собственность
Использование чужих результатов интеллектуальной деятельности в рекламных материалах без разрешения правообладателя — одна из самых частых причин досудебных претензий и исков. Это касается как изображений, так и музыкальных произведений, видеофрагментов и программного кода. Размещение скриншота интерфейса стороннего приложения без согласия его разработчика, использование фотографии из фотобанка без лицензии или включение в видеоролик чужого музыкального трека — всё это может привести к требованию о выплате компенсации от 10 тысяч до 5 миллионов рублей за каждый случай нарушения (статья 1301 ГК РФ).
Отдельного упоминания заслуживает ситуация, когда в рекламе используется товарный знак конкурента — например, в сравнительной рекламе или в ключевых словах контекстной рекламы. Правомерность использования чужого товарного знака в качестве ключевого слова для показа объявления остаётся предметом споров, и единообразие судебной практики пока не сформировалось. В одних случаях суды усматривают в этом нарушение исключительного права, в других — нет, оценивая вероятность смешения потребителя. До формирования устойчивого подхода безопаснее воздерживаться от использования чужих товарных знаков в настройках таргетинга без явного разрешения правообладателя. Вопросы охраны бренда мы подробнее разбирали в материале о регистрации товарных знаков и сопутствующих рисках, с которыми сталкиваются правообладатели в цифровой среде.
Особые требования к рекламе отдельных категорий продуктов
Для IT- и медиакомпаний критически важно учитывать специальные нормы, регулирующие рекламу финансовых услуг, лекарственных средств, БАДов и алкогольной продукции. Если ваш сервис интегрирует партнёрскую рекламу или размещает на своей площадке материалы рекламодателей, ответственность за соблюдение этих требований может лечь и на рекламораспространителя.
Например, реклама финансовых услуг и деятельности должна содержать указание на лицо, оказывающее эти услуги, и все существенные условия договора, влияющие на стоимость кредита или доходность инвестиций. Реклама, обещающая «быстрый заработок без риска» и умалчивающая о реальных условиях, прямо нарушает закон. Для интернет-площадок, размещающих рекламные интеграции финтех-проектов, это означает необходимость внедрения процедур модерации контента до его публикации. Об ограничениях в сфере рекламы финансовых продуктов мы уже рассказывали ранее: отдельные инициативы законодателя направлены на ужесточение требований к подобным материалам.
Реклама в социальных сетях и пользовательский контент
Медиакомпании и владельцы интернет-проектов всё чаще используют influencer-маркетинг и пользовательский контент (UGC) как инструмент продвижения. С юридической точки зрения такая активность создаёт два узла риска. Первый — квалификация публикации блогера как рекламы. Если между брендом и автором контента существует возмездный договор либо бренд предоставляет продукт бесплатно в обмен на публикацию, такая публикация с высокой вероятностью будет признана рекламной и потребует маркировки. Второй — ответственность за содержание. Даже если пост написан блогером, рекламодатель может быть привлечён к ответственности за нарушение законодательства о рекламе, если не обеспечил контроль за содержанием публикуемого материала.
Рекомендация для бизнеса — включать в договоры с инфлюенсерами и амбассадорами бренда чёткие инструкции по маркировке, перечень допустимых формулировок и заверения об отсутствии в контенте чужих объектов интеллектуальной собственности без разрешения. Это не устранит все риски, но создаст основу для распределения ответственности и регрессных требований.
Рассылки и таргетированная реклама: согласие и персонализация
Email-маркетинг, push-уведомления и ретаргетинг — базовые инструменты для цифровых проектов, но их применение жёстко связано с законодательством о персональных данных и о рекламе. Рассылка рекламных сообщений по электронной почте или в мессенджеры без предварительного согласия адресата является нарушением (статья 18 Закона о рекламе). Согласие должно быть явным, информированным и конкретным. Проставленная по умолчанию галочка «я согласен на получение рекламной рассылки» не соответствует требованиям закона.
Таргетированная реклама, основанная на анализе поведения пользователя, должна осуществляться с соблюдением Федерального закона «О персональных данных». Для проектов, ориентированных на европейскую аудиторию, необходимо дополнительно учитывать требования GDPR, включая получение согласия на обработку данных для маркетинговых целей и обеспечение права на возражение против автоматизированного профилирования. Российское законодательство также требует локализации баз персональных данных на серверах, расположенных на территории РФ, что для трансграничных рекламных кампаний становится отдельной организационной задачей.
Ответственность и распределение ролей
Закон о рекламе разграничивает ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Рекламодатель отвечает за содержание информации об объекте рекламирования, рекламопроизводитель — за соблюдение требований к оформлению и производству рекламы, рекламораспространитель — за соблюдение требований к месту, времени и способу размещения. На практике для IT-компании, которая одновременно является и рекламодателем (продвигает свой продукт), и рекламораспространителем (размещает чужую рекламу на своей платформе), важно выстраивать договорные отношения с контрагентами так, чтобы зоны ответственности были чётко определены.
Размер административных штрафов за нарушение законодательства о рекламе для юридических лиц может достигать 500 тысяч рублей за одно нарушение, а в случае недобросовестной конкуренции — оборотные штрафы, исчисляемые от суммы выручки. Помимо административной, сохраняется риск гражданско-правовой ответственности в виде исков о взыскании убытков или компенсации за нарушение исключительных прав.
Алгоритм комплаенса для одной рекламной кампании
На этапе планирования кампании по продвижению нового SaaS-продукта юристу или ответственному менеджеру имеет смысл последовательно проверить следующие точки: определён ли объект рекламирования и корректно ли он описан; получены ли права на все используемые в креативах изображения, шрифты и аудиовизуальные элементы; не содержит ли текст сравнений с конкурентами без указания объективных критериев; верно ли выбрана модель получения согласия на рассылку; заключён ли договор с оператором рекламных данных и настроена ли передача сведений в ЕРИР; промаркирован ли материал в соответствии с требованиями к формату пометки «Реклама» и указанию рекламодателя. Такой подход не даёт стопроцентной гарантии от спора, но существенно снижает вероятность досудебной претензии или штрафа.
При планировании продвижения через партнёрские сети стоит запросить у партнёра подтверждение наличия прав на использование креативов и письменно зафиксировать распределение ответственности за возможные нарушения. Без такого документа при возникновении спора с правообладателем обе стороны могут оказаться солидарными ответчиками.